CRM (customer relationship management)

Uno de los objetivos de las empresas, en los últimos años, es que un cliente perciba que es valorado de forma especial y tratado de forma individualizada por parte de una empresa, así como poner a su disposición los productos y servicios que cada uno de ellos requiere. Como respuesta a este objetivo innovador, nació, originalmente en el mundo tecnológico, el concepto de CRM (customer relationship management). La razón de que los sistemas y el propio concepto CRM se crearan desde el entorno tecnológico es evidente: surgió la oportunidad de dar una respuesta mediante tecnología a los requerimientos de las técnicas de marketing orientadas al cliente. Se necesitaba desarrollar herramientas que posibilitaran ese nuevo tipo de interacción con los clientes, que permitieran un aprendizaje constante de sus preferencias y comportamientos.

Los sistemas CRM aportan la tecnología para la implantación de un modelo organizativo de gestión empresarial que integre las funciones administrativas/financieras, logística, producción y gestión de los recursos humanos, situando al cliente en la posición central, de forma que los procesos de la empresa se orienten a él.

La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o empresa.CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

El CRM combina un conjunto de metodologías, software e infraestructuras de sistemas y comunicaciones. Los sistemas CRM buscan optimizar los ingresos y el beneficio de cara al cliente, así como su satisfacción. La idea es conseguir que, gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia las necesidades de los clientes, estos se conviertan en fieles de nuestra oferta y se sientan más satisfechos. De tal modo que prefieran
nuestros productos y servicios frente a otras opciones del mercado, dando con todo ello un mayor margen de beneficio a nuestra empresa.

Características de una solución CRM

Las funcionalidades principales que debe contener una solución CRM se clasifican en operacionales y analíticas: las operacionales, desde la visión de mejorar la operativa diaria, y las analíticas realizando un mejor análisis de los datos disponibles.

CRM operacional

Es la parte más técnica. Abarca desde la identificación de clientes potenciales hasta la obtención de una respuesta, e incluye el servicio proporcionado al adquirir un producto.

1) Automatización de la fuerza de ventas. 

 La automatización de algunas tareas de la fuerza de ventas es el núcleo más importante de un sistema CRM.
Por lo general, realiza las siguientes actividades:
a) Organizar y proporcionar información del mercado y de la competencia a los agentes de ventas.
b) Coordinar actividades de trabajo del equipo comercial.
c) Organizar y proporcionar información de los productos a los agentes: características, disponibilidades, precios...
d) Organizar y proporcionar la información de los clientes a los agentes de ventas.
e) Proveedor al equipo comercial de informes actualizados del estado y posición de sus operaciones.
f) Permitir la evaluación del rendimiento de ofertas, campañas, productos, zonas, agentes, etc.
g) Automatización de tareas de rutina.

2)Automatización de marketing. 

La empresa podrá planificar, ejecutar y mejorar
en tiempo real las actividades relacionadas con el marketing, realizando
campañas más efectivas a un coste menor.
Realiza las siguientes actividades:
a) Construcción y gestión de campañas de marketing
b) Medición de operaciones ganadas/perdidas
c) Oportunidades de venta
d) Información de la competencia
e) Distribución de publicaciones y folletos

3)Help desk y gestión de las áreas de soporte.

 Gestión y solución de incidencias: aplicaciones para prestar servicio técnico a los clientes a la hora deresolver las dificultades con el funcionamiento del producto adquirido.

4) Gestión de servicio al cliente. 

Gestiona las funciones del servicio al clientede carácter más técnico, ya sea dentro o fuera de la propia empresa.

5) Call center

6) Gestión de incentivos

7) Gestión de relaciones con socios

a) Gestión de contratos y niveles de servicio
b) Gestión de casos e interacciones

8) Gestión de calidad

9) Métricas CRM.

 Es un conjunto de mediciones de variables de negocio tales como satisfacción de clientes y tiempo de entrega.

CRM analítico

Analiza toda la información proporcionada por el CRM operacional para comprender mejor el comportamiento de los clientes. Permite diseñar estrategias de marketing y predicción de ventas. Utiliza técnicas de minería de datos.
Además de las funciones de gestión, se exige la integración del sistema CRM con diferentes tecnologías de comunicación para habilitar la coordinación de los distintos canales de comunicación con el cliente: sistemas avanzados de telefonía, correo electrónico, servicios web, Internet, sistemas de reconocimiento de voz, etc.

Proveedores de sistemas CRM

En el Cuadrante Mágico de Gartner, publicado en abril del 2010, vemos cómo se sitúan en el mercado los proveedores de sistemas CRM para las interacciones de los servicios al cliente.

El Cuadrante Mágico

Es una representación gráfica del mercado por un período específico de tiempo. Describe los análisis de Gartner acerca de cómo ciertos fabricantes se miden con los criterios para ese mercado, tal y como son definidos por el autor. Este no respalda a ningún fabricante, producto o servicio descrito en el gráfico y no recomienda a los usuarios de tecnología elegir solo a aquellos fabricantes situados en el cuadrante "Líderes". El Cuadrante Mágico está desarrollado solamente como herramienta de investigación y no quiere decir que
sea una guía de acción específica. Gartner niega toda garantía, expresa o implícita, con respecto a su investigación, incluyendo cualquier garantía de comercialización para un propósito específico.
Otros recursos y sistemas relacionados con un sistema CRM complementan las funciones propias del CRM y permiten agilidad. Algunos de estos recursos son sistemas en sí mismos que se detallan en siguientes apartados de este módulo didáctico, ya que no solo complementan a los sistemas CRM, sino a todos los
sistemas de gestión empresarial:
• Los sistemas que ya conocemos como ERP, EPM, SCM.
• Los sistemas que estudiaremos en los siguientes apartados del módulo:
– e-business: realización de transacciones de negocio de forma electrónica
– BI: inteligencia de negocio
– KM: sistemas de gestión del conocimiento
– Gestión documental

Implantación del CRM

El concepto CRM es sencillo y sus objetivos fáciles de entender, pero su implantación en una empresa es muy compleja, pues toda estrategia de implantación de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía.
No se trata de implantar una nueva tecnología ni unas herramientas analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la empresa dedicado a la relación con los clientes. El éxito de la implantación de una solución tecnológica CRM viene dado por la decisión acertada que se tenga al seleccionar la herramienta y la empresa implantadora, pero la mayor parte del éxito o fracaso del proyecto vendrá de la capacidad de ajustar la cultura organizacional a una nueva visión centrada en el cliente y al soporte que esta visión tenga por parte de dirección de la empresa.
Implantar un sistema CRM concierne a todos los trabajadores de la compañía. Todo el personal de la compañía debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del cliente. Todo el mundo tiene que entender que el activo más importante de la empresa es, precisamente, su base de clientes y
la información que sobre estos y sus necesidades es capaz de recopila
Existen dos principales alternativas para implantar un sistema de gestión de
relaciones con el cliente:
1) CRM  como extensión  de  un  sistema  ERP. Como vimos en el módulo
anterior, a un sistema ERP podemos añadir funcionalidades para realizar las
funcionalidades de la gestión de las relaciones con el cliente.
2) CRM específico. Es la implantación de un sistema especializado y exclusivo
de CRM.